Migracja dużej strony B2B na nową platformę bez utraty pipeline'u

Duża marka z sektora B2B uznaje, że jej strona internetowa jest przestarzała, i decyduje się na jej przebudowę. Zakres projektu zostaje określony jako zadanie projektowe: nowy wygląd, nowy system CMS, data uruchomienia. Takie ujęcie sprawy jest błędem.

Dojrzała strona internetowa marki oferującej oprogramowanie ERP lub oprogramowanie biznesowe to nie tylko broszura. To lata budowania kapitału marki (SEO), setki adresów URL, które po cichu zdobywają pozycje w wynikach wyszukiwania, oraz ścieżki pozyskiwania potencjalnych klientów zintegrowane z systemem zarządzania relacjami z klientami (CRM). Przebudowa strony może zniweczyć to wszystko w ciągu jednego przejścia na nową wersję. W poniedziałek nowa wersja wygląda lepiej, a już w piątek strona pipeline przestaje działać.

Prowadzę te przebudowy jako źródło przychodów, a nie jako projekt kreatywny. Cel jest prosty do sformułowania, ale trudny do utrzymania: uruchomić lepszą stronę internetową bez utraty ani jednego punktu w rankingu pipeline, a następnie rozwijać się dalej.

Czym właściwie jest ta strona internetowa

Większość interesariuszy wyobraża sobie tę witrynę jako zbiór stron. To właśnie takie wyobrażenie jest przyczyną niepowodzeń związanych z przebudową. Prawidłowe wyobrażenie to powierzchnia, która przekształca uwagę użytkownika w możliwy do prześledzenia kolejny krok.

Jak traktowana jest ta strona

Broszura

Strony, za które nikt nie odpowiada. Sukces mierzony zrzutami ekranu z momentu uruchomienia. SEO oraz formularze traktowane po uruchomieniu jako problem kogoś innego.

Oceniono pod kątem wyglądu

Powierzchnia pipeline

Każdy szablon powiązany jest z mierzalnym kolejnym krokiem. Rankingi i kierowanie potencjalnych klientów traktowane są jako kluczowe elementy projektu i są testowane przed wdrożeniem.

Wynik na stronie pipeline, która nadal działa

System: w kolejności, w jakiej to musi się odbyć

Kolejność ma większe znaczenie niż jakiekolwiek pojedyncze zadanie. Wykonując właściwe czynności w niewłaściwej kolejności, zespoły tracą pozycje w rankingu, których nie musiałyby tracić.

1. Pomiar przed pikselami. Zanim zacznie się projektować, narzędzia analityczne i CRM muszą dostarczać rzetelnych danych: czyste zdarzenia, poprawnie skonfigurowany GA4, konwersje odpowiadające rzeczywistym etapom procesu pipeline. Jeśli przed przebudową nie widać pipeline, nie da się udowodnić, że udało się to zachować po przebudowie.

2. Mapa przekierowań z rankingiem. Przeszukaj całą starą witrynę. Ustal ranking wszystkich adresów URL pod kątem ruchu organicznego i konwersji wspomaganych. Strony, które generują wyniki, otrzymują przekierowanie 1:1 do swoich nowych odpowiedników. To jedno działanie pozwala zachować większość wartości SEO i jest to krok, który pomija się w większości przypadków przebudowy witryny.

3. Szablony zoptymalizowane pod kątem UX i CRO. Kilka szablonów spełnia kryteria pipeline: strony produktów i rozwiązań o wysokim poziomie zainteresowania, strony porównawcze, ścieżki demonstracyjne i kontaktowe. To właśnie one generują rzeczywiste konwersje. Długo ogonowe treści nie wymagają przeprojektowania, muszą jedynie utrzymać pozycję w wynikach wyszukiwania.

4. Ścieżki potencjalnych klientów, które przetrwają przełączenie. Formularze, reguły przekierowań, śledzenie oraz przekazywanie danych do CRM są odtwarzane i testowane na środowisku testowym przy użyciu rzeczywistych zgłoszeń przed uruchomieniem, a nie dopiero po wykryciu usterek w środowisku produkcyjnym.

5. Migracja treści pod kątem wartości, a nie ilości. Przenieś strony, które generują zyski. Połącz strony o słabej zawartości w silniejsze strony. Usuń te, które od lat nie były aktualizowane ani odwiedzane. Mniejsza liczba silniejszych stron jest lepsza niż wierna kopia starego bałaganu.

6. Zintegrowane uruchomienie, a nie „wielki wybuch”. Strona zostaje uruchomiona równocześnie z wdrożeniem narzędzi analitycznych, przekierowań oraz kampanii kierujących na nowe podstrony, dzięki czemu przebudowa przebiega jako jedna skoordynowana akcja, a nie ryzykowna zmiana wprowadzana o północy.

Do

• Crawl and rank the old site before designing anything
• Redirect every page that earns traffic or assists conversions, 1:1
• Test forms, routing, and tracking on staging with real submissions
• Migrate by pipeline value and consolidate the thin pages
• Keep a before-and-after dashboard the whole team can read

Don't

• Treat SEO and forms as a post-launch cleanup task
• Carry every legacy URL across out of caution
• Let the redesign's look decide the information architecture
• Cut over without a rollback plan
• Measure success in screenshots

Na co zwrócić uwagę po przejściu na nowy system

Pierwsze dwa tygodnie po uruchomieniu decydują o tym, czy przebudowa okazała się sukcesem, czy też powolnym upadkiem. Pulpit nawigacyjny jest celowo niewielki.

Przebudowa, która pozwala utrzymać te wyniki na niezmienionym poziomie w okresie przejściowym, a następnie sprawia, że w kolejnym kwartale zaczynają rosnąć, jest sukcesem: nawet jeśli nikt spoza zespołu nie zauważy nowego projektu. I o to właśnie chodzi. Strona internetowa, która odnosi sukces, jest nudna: chroni to, co już przynosi zyski, a następnie ulepsza te nieliczne strony, które faktycznie napędzają pipeline.

Jeśli Twoja strona wymaga przebudowy, a plan skupia się głównie na jej wyglądzie, to właśnie w tym momencie warto się zatrzymać i najpierw ponownie określić zakres projektu, kierując się zasadą pipeline. Projekt to ta łatwiejsza część.